杭州街頭的《浪浪山小妖怪》毛絨玩具廣告。受訪(fǎng)者供圖

8月20日，一年一度的科隆游戲展開(kāi)幕。開(kāi)幕式上，國產(chǎn)游戲《黑神話(huà)：悟空》的開(kāi)發(fā)商游戲科學(xué)壓軸登場(chǎng)，公布了新作《黑神話(huà)：鐘馗》的先導預告。就在“鐘馗”亮相的幾天前，一款《黑神話(huà)：悟空》主角“天命人”的國產(chǎn)手辦正式發(fā)售。這款1:6比例的手辦，高約30厘米，做工極為精致，仿佛是“天命人”使了縮小身體的神通，從屏幕里穿越到了玩家的桌面上：玩偶的五官刻畫(huà)逼真細膩，一臉桀驁的表情與游戲中的形象別無(wú)二致；身上華麗的“大圣套裝”也是細節拉滿(mǎn)，甚至一絲不茍地還原了鎧甲上的每一處花紋和掛飾。

這款在游戲發(fā)售近一年后才姍姍來(lái)遲的手辦，早在數月前的預售階段便被預訂一空，目前市面上的少量現貨在二手交易平臺開(kāi)價(jià)普遍在3000元左右，較發(fā)售價(jià)高出近千元。

同樣是在這個(gè)夏天，另一個(gè)千金難求的對象，是一組毛絨玩具。杭州問(wèn)童子文化創(chuàng )意有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“問(wèn)童子”）是一家主營(yíng)高端毛絨布藝玩偶玩具的企業(yè)。最近，該企業(yè)為動(dòng)畫(huà)電影《浪浪山小妖怪》開(kāi)發(fā)的玩偶持續熱銷(xiāo)，開(kāi)售3天便賣(mài)出1萬(wàn)只，并迅速斷貨。隨著(zhù)電影票房的火爆，毛絨小妖怪的熱度還在走高。問(wèn)童子在網(wǎng)購平臺的旗艦店上，該系列產(chǎn)品的發(fā)貨時(shí)間顯示為“50天內”。

似乎是某種巧合，“天命人”手辦同樣來(lái)自西湖畔，由杭州守川文化創(chuàng )意有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“守川文化”）出品。去年8月20日，《黑神話(huà)：悟空》正式發(fā)售，游戲實(shí)體版典藏禮盒中的1:6“天命人”手辦正出自守川文化之手。這套售價(jià)1998元、限量1萬(wàn)份的禮盒，上線(xiàn)僅1分鐘便告售罄。

無(wú)論是微縮至真人1/6尺寸的“天命人”手辦，還是毛茸茸、軟乎乎的“小豬妖”玩偶，二者的形象并非原創(chuàng )，而是依托于既有的游戲和動(dòng)畫(huà)的IP。

IP衍生品，這是一門(mén)將“二次元”帶到“三次元”的生意。近年來(lái)，隨著(zhù)一系列高質(zhì)量國產(chǎn)游戲和動(dòng)畫(huà)的推出，國產(chǎn)IP的衍生品市場(chǎng)正空前火熱，呈爆發(fā)式增長(cháng)態(tài)勢。國際授權業(yè)協(xié)會(huì )的統計數據顯示，2023年中國授權商品和服務(wù)零售額達137.7億美元，同比增長(cháng)9.6%，已成為全球第四大授權市場(chǎng)。

一個(gè)硬派犀利，一個(gè)軟萌可愛(ài)；一個(gè)面向發(fā)燒友，一個(gè)著(zhù)眼大眾消費者。同在杭州城，產(chǎn)品風(fēng)格和定位大相徑庭的兩家企業(yè)如同兩條不相交的平行線(xiàn)，但卻又不失為一對觀(guān)察IP衍生品行業(yè)的“對照組”樣本。

兩個(gè)“第一次”

“黑神話(huà)”是守川文化接手的第一個(gè)本土IP。守川文化聯(lián)合創(chuàng )始人陳夢(mèng)卿回憶，早在2022年，游戲科學(xué)就與守川文化有了接觸，并迅速達成合作意向。這次“自然而然合作”的產(chǎn)物，便是游戲禮盒中的那款1:6“天命人”手辦。

“黑神話(huà)”正式發(fā)售后，伴隨游戲的空前成功，守川文化也刷足了存在感。由他們操刀設計制作的手辦，成為游戲禮盒中最為“吸睛”的存在。在此后游戲科學(xué)參與的大小展會(huì )上，這款1:6“天命人”堪稱(chēng)“常駐嘉賓”，每次都被擺放在展臺顯眼位置。與此同時(shí)，守川文化也拿下了“黑神話(huà)”的衍生品授權，一系列新品蓄勢待發(fā)。

每年在上海舉辦的Wonder Festival（簡(jiǎn)稱(chēng)WF），是國內規模最大、最具專(zhuān)業(yè)性的手辦展會(huì )。去年10月的WF2024上，守川文化帶去的1:1“天命人”半身像、1:3豬八戒雕像和1:6“天命人”大圣套裝可動(dòng)人偶等“黑神話(huà)”系列展品成為全場(chǎng)焦點(diǎn)。

去年12月，“天命人”半身像預售，售價(jià)33800元。一如此前的游戲典藏禮盒，限量780體的半身像也在預售開(kāi)啟后“秒空”。其余幾款產(chǎn)品同樣在正式公布后，便備受追捧。

“我們的產(chǎn)品這次的確出圈了�！笔卮ㄎ幕�首席運營(yíng)官李哲表示，“黑神話(huà)”系列產(chǎn)品陸續發(fā)售后，新用戶(hù)增量明顯。守川文化主打漫威、DC、指環(huán)王等歐美IP，加之產(chǎn)品定位高端、售價(jià)較高，因此一直都是發(fā)燒友小圈子的心頭好�！昂谏裨�(huà)”的熱度，吸引了更多此前在“圈子”外的消費者“入坑”。

“浪浪山”則是問(wèn)童子第一次與動(dòng)畫(huà)IP合作。

作為國內極具人氣的原創(chuàng )毛絨布藝玩具品牌，這些年主動(dòng)上門(mén)找問(wèn)童子尋求合作的國內外IP并不少，其中不乏頗具知名度的大IP，然而企業(yè)創(chuàng )始人沈澤始終沒(méi)有點(diǎn)頭。在他看來(lái)，IP的調性與氣質(zhì)是否匹配，是合作的先決條件。

2023年，動(dòng)畫(huà)短片集《中國奇譚》上線(xiàn)，眼下大熱的《浪浪山小妖怪》正是該系列的首部動(dòng)畫(huà)長(cháng)片，脫胎自系列中的《小妖怪的夏天》一集。這一集，沈澤反反復復看了好幾遍。這年8月，問(wèn)童子推出了自家的小妖怪系列產(chǎn)品，角色原型取自《西游記》中的奔波兒灞、小鉆風(fēng)、黑熊精等“路人”角色。

沈澤解釋自己的設計思路：“很少有人在意這些角色，為這些‘邊緣’角色出玩偶，某種意義上也是對這些容易被忽略和遺忘的文化符號的一種‘激活’�！�

2024年10月，“浪浪山”出品方上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)旗下負責IP授權業(yè)務(wù)的“上影元”找到了沈澤，委托問(wèn)童子為即將于次年上映的“浪浪山”設計生產(chǎn)周邊衍生品。

在聽(tīng)完影片的故事梗概后，合作就幾乎已經(jīng)敲定了。

“不謀而合！”回憶起去年與上影元洽談時(shí)的場(chǎng)景，沈澤至今仍激動(dòng)不已。這個(gè)同樣講述無(wú)名之輩故事的動(dòng)畫(huà)電影，當時(shí)便精準地“擊中”了沈澤。沈澤覺(jué)得，這便是那個(gè)他期待中的“調性與氣質(zhì)匹配”的IP。

于是，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)緊鑼密鼓地展開(kāi)。電影上映兩周前，問(wèn)童子的“浪浪山”系列毛絨玩偶正式上市，首批產(chǎn)品包括掛偶、小偶、中偶3種規格，定價(jià)從169元至569元不等。沈澤表示，熱烈的市場(chǎng)反響超出預期。目前，工廠(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)能全開(kāi)，滿(mǎn)負荷運轉：“最遠的訂單已經(jīng)排到了10月份�！�

大眾產(chǎn)品與小眾精品

沈澤一直都想做“大眾產(chǎn)品”。

2010年，問(wèn)童子在杭州成立。自幼學(xué)習國畫(huà)，沈澤說(shuō)自己創(chuàng )業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，就是要做中國文化：“其中也有現實(shí)考量，我相信文化是可以實(shí)現商業(yè)價(jià)值的�！�

那么，如何將中國文化觸及更多人？幾經(jīng)思考，沈澤最終選擇將毛絨玩具作為載體。他認為，毛絨玩具是最為常見(jiàn)的玩具品類(lèi)，同時(shí)亦是最能讓消費者產(chǎn)生親近感的東西：“你可以把它掛在包上，也可以把它抱在懷里。毛絨玩具和消費者之間，是零距離的�！�

公司成立第二年，問(wèn)童子便迎來(lái)了品牌首個(gè)爆款，靈感來(lái)源于諧音梗的“一鹿平安”吉祥寓意熱銷(xiāo)多年，累計銷(xiāo)量超過(guò)千萬(wàn)。在毛絨玩具這條長(cháng)三角制造業(yè)傳統賽道上，問(wèn)童子的發(fā)展可謂一路順風(fēng)順水。

更妙的是，沈澤認為玩具本身通常并不具備所謂的“功能性”，因此它的產(chǎn)品價(jià)值幾乎等同于文化價(jià)值。

基于中國文化開(kāi)發(fā)和設計產(chǎn)品，是沈澤一貫堅持的原則和理念。在這一母題下，如何為消費者提供情緒價(jià)值，則是決定能否實(shí)現文化商業(yè)價(jià)值的勝負手。

“中國文化并不等同于中國傳統文化。我們不會(huì )給自己設限，只要內核是中國文化，任何主題都可以通過(guò)毛絨玩具來(lái)呈現�！鄙驖烧f(shuō)，“浪浪山”的成功，讓他看到了未來(lái)更大的可能性：“未來(lái)問(wèn)童子可以嘗試和更多類(lèi)型的IP進(jìn)行合作，無(wú)論動(dòng)漫、電影，還是游戲，我相信我們一樣能夠用我們的設計風(fēng)格和設計語(yǔ)言來(lái)加以闡釋�！�

而守川文化則選擇了一條相對小眾的路。

2013年底，守川文化在一間出租屋里成立。用陳夢(mèng)卿的話(huà)說(shuō)，這屬于“杭州創(chuàng )業(yè)標配”。陳夢(mèng)卿是做動(dòng)畫(huà)出身的，其余幾名合伙人也都來(lái)自美術(shù)行業(yè)。公司成立之初，主要承接游戲美術(shù)外包業(yè)務(wù)。到了2018年，守川文化已經(jīng)小有規模，在業(yè)內也累積起了一定的聲譽(yù)。但是，包括陳夢(mèng)卿在內的創(chuàng )始團隊卻決定轉型——從“二次元”轉向“三次元”，做手辦。

轉型的決定源于陳夢(mèng)卿等人的共同興趣。自從開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，有了一定經(jīng)濟能力的陳夢(mèng)卿就開(kāi)始收藏各種電影、游戲的衍生品，其中最主要的就是人物手辦模型。

那幾年，漫威電影在國內風(fēng)頭正勁，一批海外品牌的收藏級漫威人物手辦和雕像隨之進(jìn)入國內市場(chǎng)。不同于過(guò)去廉價(jià)的人偶玩具，這些手辦和雕像精細的做工、“蠟像級”的還原度，迅速成為玩家追捧的對象，陳夢(mèng)卿自己也收藏了不少。某一天，陳夢(mèng)卿等人突發(fā)奇想：我們都是搞美術(shù)的，為什么不自己做做看呢？

懷揣著(zhù)近乎玩票的心態(tài)，陳夢(mèng)卿和伙伴們前后花了將近一年的時(shí)間，搗鼓出了他們的第一個(gè)作品：一部超級英雄電影中角色的1:1硅膠半身像。而這款“做著(zhù)玩的東西”不僅在玩家群體中引發(fā)轟動(dòng)，還引來(lái)了漫威公司的注意。

守川文化順利獲得了漫威方面的授權，產(chǎn)品良好的市場(chǎng)反饋也給了陳夢(mèng)卿極大鼓舞。守川文化此后在市場(chǎng)上的表現，證明了當時(shí)的決策是正確的。在拿下了漫威的授權后，守川文化手中的IP陣容不斷擴充。

“小眾，但是穩健�！崩钫苓@樣評價(jià)自家的業(yè)務(wù)。李哲表示，作為高端IP衍生品，手辦和雕像制作復雜、產(chǎn)能有限，因此價(jià)格不菲。以定價(jià)33880元的“天命人”半身像為例，其植發(fā)、涂裝等工藝都要大量依賴(lài)人工。

較高的價(jià)格門(mén)檻，注定了這是一門(mén)面向小部分發(fā)燒友的生意。不過(guò)，能把這一小群發(fā)燒友服務(wù)好，同樣能夠成就大生意。何況，背靠我國龐大的消費者基數，“一小群”依舊是個(gè)頗為可觀(guān)的數字。李哲告訴記者，近年來(lái)，守川文化每年的銷(xiāo)售額都有數億元規模，且始終保持穩步增長(cháng)。

不再“價(jià)格敏感”

無(wú)論大眾或是小眾，背靠空間廣闊、日趨成熟的市場(chǎng)，IP衍生品賽道上的所有參與者似乎都有機會(huì )。

對于衍生品行業(yè)未來(lái)的前景，李哲的態(tài)度總體樂(lè )觀(guān)。他認為，越來(lái)越多的年輕消費者已經(jīng)習慣于為情緒價(jià)值買(mǎi)單，掏錢(qián)購買(mǎi)各類(lèi)IP衍生品。

按照李哲的觀(guān)察，目前國內IP的衍生品大多以徽章、擺件、卡牌等輕量化的“谷子”類(lèi)產(chǎn)品為主：“這并不是件壞事。面向更多普通消費者的廉價(jià)‘谷子’肯定是市場(chǎng)的大頭，IP也需要這些‘跑量’的產(chǎn)品來(lái)維持自身熱度。但是這并不意味著(zhù)高端衍生品就沒(méi)有生存的空間�！�

理想的情況或許應該是“高低搭配”。

如今，大眾對于手辦、雕塑等高端衍生品的認知，正逐漸從過(guò)去的“兒童玩具”轉變?yōu)榫邆湟欢ㄋ囆g(shù)性、可供欣賞的收藏品。在這樣的大背景下，勢必提煉出更多具備一定消費能力、對衍生品的品質(zhì)有著(zhù)更高要求的發(fā)燒友級玩家�！昂谏裨�(huà)”系列產(chǎn)品的成功，已經(jīng)證明只要有強力IP的加持，這條小眾賽道完全有機會(huì )走向大眾化。

沈澤也抱持著(zhù)相似的觀(guān)點(diǎn)。他認為，消費者對于IP衍生品的品質(zhì)要求未來(lái)也將逐步走高。在“短平快”之外，即便是毛絨玩具這樣的傳統認知中的“大路貨”，也應該更加強調工藝和設計，以及玩具品牌本身的號召力。

將二維動(dòng)畫(huà)中的人物實(shí)體化，并不是件簡(jiǎn)單的事情。問(wèn)童子此番推出的“浪浪山”系列產(chǎn)品，設計和研發(fā)周期長(cháng)達數月，玩偶的面料選擇、造型打板都有頗多講究。以服裝為例，為了讓衣服顯得更挺括，玩偶的衣服均為雙層設計，面料成本也比常規玩偶高出數倍。

在“浪浪山”的諸多衍生品中，問(wèn)童子169元至569元的定價(jià)并不算低。作為對比，其他同類(lèi)型毛絨玩偶主要集中在30元至99元的價(jià)格區間。問(wèn)童子的“浪浪山”賣(mài)到斷貨，也在一定程度上證明了，如今的消費者在選擇IP衍生品時(shí)，已經(jīng)不再那么“價(jià)格敏感”。

“IP與衍生品之間的關(guān)系，是相輔相成的。成功的衍生品開(kāi)發(fā)，甚至可以對IP實(shí)現反哺�！崩钫鼙硎�，雖然近年來(lái)國內IP衍生品行業(yè)發(fā)展迅猛，但是相比以歐美、日本為代表的成熟市場(chǎng)，仍有不小差距。

以海外“國民級”IP《星球大戰》系列為例，自1979年系列首部電影上映以來(lái)，其衍生品收入已達420多億美元。而在這40余年中，“星戰”系列僅有9部正傳電影和若干部衍生影視劇。在大量的“空窗期”，正是海量的衍生品維持住了系列熱度，助其經(jīng)久不衰。

國內IP衍生品則始終未走出“先內容后衍生”的慣性思維，部分熱門(mén)IP的衍生品開(kāi)發(fā)明顯滯后于內容熱度峰值，且缺乏系統性、有章法的商業(yè)規劃，甚至干脆淪為宣發(fā)附屬品。更重要的是，可供深度挖掘和開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)IP數量依舊有限，尤其缺少有影響力的系列IP，往往依賴(lài)“單片爆款”，后續開(kāi)發(fā)乏力。

不過(guò)，一些好的跡象也正在發(fā)生。國內大文娛行業(yè)對于衍生品，如今正表現出更為成熟的認知。沈澤說(shuō)：“上影元提前近一年就找到我們，這在行業(yè)內可以說(shuō)絕無(wú)僅有。我們希望未來(lái)有更多IP方可以像這次的‘浪浪山’一樣，提早對衍生品進(jìn)行規劃和布局，這樣才有機會(huì )將更多優(yōu)質(zhì)的IP衍生品推向市場(chǎng)�！�

與此同時(shí)，更多優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)IP也在嶄露頭角。采訪(fǎng)最后，記者向陳夢(mèng)卿提起了游戲科學(xué)的新作。陳夢(mèng)卿表現得頗為淡然，同時(shí)也透著(zhù)一股自信：“有機會(huì )的話(huà)肯定還會(huì )繼續合作的，等等看吧�！保ㄓ浾� 于量）